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沃尔沃的营销风暴:全新XC90高调“官降”有深意
2022-09-23

“2016年中国的豪华车市场会比2015年更好,基于此,我对沃尔沃中国明年的市场表现同样充满信心。”在“2016沃尔沃中国再出发”发布会上,谈到对新年的展望,沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强坚定的语气让人印象深刻。

1月6日,在上海环球金融中心,此次媒体发布会与沃尔沃全国经销商投资人会议同时召开,这一切像极了部队出征前的总动员,显得颇有深意。

发布会上,付强代表沃尔沃中国销售公司宣布,沃尔沃全新XC90 T5低功率版两款新车入市,T5智逸版5座版售价68.8万元;T5智逸版7座版售价70.48万元,此举将进一步完善全新XC90在各个细分市场的布局。沃尔沃同时还宣布,全新XC90倾诚钜献活动全面启动,前期入市的T6版车型官方指导价整体下调6万至8万元。

新年伊始便掀起第一场营销风暴看似突然,实际上却预谋已久。最有力的证据,便是沃尔沃这份“组合拳”式营销活动的全面性。在降价吸引新顾客的同时,沃尔沃也没有忘记回馈老顾客:2015年5月1日后购车的全新XC90车主都能得到一份等额的88周年回馈大礼。不得不承认,沃尔沃用诚意真正践行了“以人为尊”的品牌理念。

从某种意义上讲,沃尔沃此次对全新XC90 T6版车型高调启动“官降”,正是这家志在全球复兴的老牌豪华品牌在新年伊始率先吹响的市场“冲锋号”。

众所周知,中国SUV市场早已进入迅猛成长的“快车道”,随着消费者需求的改变和汽车消费的升级,高端SUV这一细分市场更是大放异彩。在这片新的赛道上,日趋白热化的角逐使得产品价格成为决定市场成败的关键。

去年7月,在众多文艺大腕和社会名流的助阵下,沃尔沃倾力打造的最新一代旗舰SUV车型全新XC90 T6版车型正式登陆中国市场。时隔12年后再度回到人们视野,全新XC90责无旁贷地担负起收复市场份额、重塑品牌形象等厚望。

“不鸣则已,一鸣惊人”。从上海车展亮相时主打的“北欧豪华”概念,到上市时“高举高打”的定价策略,全新XC90以一种出乎大家意料的姿态高调上位。很显然,这正是沃尔沃“重塑品牌”的必由之路。

“全新XC90是沃尔沃汽车88周年承前启后的车型。”付强表示,在中国上市后,全新XC90极大提升了沃尔沃品牌形象,“全新XC90使沃尔沃清晰了目标人群定位,强化了沃尔沃在安全、健康、自动驾驶三大领域的领先优势”。

然而,要在短时间内完全消化全新XC90全部的技术亮点,并不太现实。“全新XC90是全球首款具有高度自动驾驶功能的智能互联豪华SUV,引领着汽车与互联网融合的大趋势。”沃尔沃汽车集团中国区研发副总裁沈峰认为,“我们总归要给市场和消费者留足时间。”

在全新XC90上市半年后,沃尔沃似乎等到了后发制人的时机。如果说半年前的上市是全新XC90登陆中国市场、重塑沃尔沃品牌的“集结号”,那么此时推出价格更低的T5版本车型,并对先期上市的T6版本车型进行大幅“官降”,无疑真正吹响了攻占大型豪华SUV市场的“冲锋号”。

手握后发制人的市场优势,付强对这场冲击销量的营销风暴透露出强大的信心。据他介绍,目前中国市场运营体系趋于完善,哥德堡工厂的产能也得到进一步提升,“我们借品牌88周年庆典及全新XC90全球热销逾8万辆之际,顺应中国经济新常态和市场竞争格局,回馈全新XC90新老车主,开启了88周年倾诚钜献活动”。

作为唯一一个中国人完全拥有的豪华汽车品牌,沃尔沃2015年全球销量达到503127辆。而在这一创造品牌历史的销量新纪录背后,是全新XC90不可或缺的贡献。毫无疑问,全新XC90在全球的成功上市已经为沃尔沃全价值链的协同效应打下坚实基础,眼下这一旗舰级战略产品的目标正从品牌重塑转换为销量驱动:这正是沃尔沃2016年再出发的缩影。